چالش دیجیتال
قانون مارتک تنش میان پیشرفت سریع فناوری و توانایی نسبتاً کند سازمان‌ها برای انطباق را توصیف می‌کند. در حالی که قابلیت‌های فناوری به‌طور مداوم در حال پیشرفت هستند، ساختارها، فرآیندها و شایستگی‌ها اغلب بسیار کندتر تغییر می‌کنند.
سازمان‌ها عقب می‌مانند
در گردشگری، این شکاف به‌ویژه آشکار است: ابزارهای دیجیتال جدید، پلتفرم‌های داده یا کاربردهای هوش مصنوعی به‌سرعت در دسترس هستند، در حالی که مقاصد، کسب‌وکارها و سازمان‌ها به زمان نیاز دارند تا آن‌ها را به‌صورت استراتژیک ادغام کنند، کارکنان را آموزش دهند و فرآیندهای موجود را تطبیق دهند. در نتیجه، شکاف فزاینده‌ای میان پتانسیل فناوری و استفاده واقعی از آن در عمل گردشگری ایجاد می‌شود.